Diniz Neto

Trabalhamos com comunicação e internet há mais de 10 anos e ainda escutamos frases entusiasmadas sobre o advento da internet em nossas vidas, na comunicação das pessoas e de como modificou o hábito de consumo e comportamento do ser humano. Ainda assim, paira no ar um cheiro de mofo nos ambientes que trabalham com comunicação e que ainda não entenderam a dinâmica da internet. É compreensível de nossa parte essa falta de entendimento sobre certos assuntos. O conhecimento tem trânsito livre, porém, algumas mentes seguem fechadas. Ainda existem pensamentos simplistas que dizem que internet é um meio de comunicação. Na verdade, a rede é muito mais que isso: é um ambiente de interação social.
A maior parte da mão de obra ativa, gestores e dirigentes do mercado de comunicação nasceram no final da chamada Era da Revolução Industrial Brasileira (meados dos anos 60). Logo, toda a matriz cognitiva e o entendimento do mundo tecnológico estão baseados nos fundamentos da mecânica. Para estas gerações o raciocínio de funcionamento das coisas se fundamenta em sistemas de engrenagens, no motor e em conexões físicas das coisas. Só Deus sabe o quanto é difícil explicar para nossos pais (que são pessoas esclarecidas) como a rede wifi funciona. Eles nunca conseguem pensar além dos fios. Se não tem fio, não existe conexão. É o óbvio para a lógica mecanicista.
A comunicação não passa ilesa por essa lógica. Os grandes canais de mídia e editorias são conhecidas da publicidade há várias décadas. Estes canais foram responsáveis por formar opinião, criar grandes marcas, consolidar hábito de consumo e vender produtos através de mensagens de mão única. Por isso, é muito complexo para algumas pessoas entender um ambiente onde toda audiência é capaz de responder à mensagem do patrocinador. E é ainda mais difícil para a chamada mídia tradicional aceitar que na internet pessoas são canais tão poderosos quanto um sinal de TV aberta. Assim, para muitas pessoas, é quase impossível entender o planejamento de uma determinada campanha que estima seu sucesso através do canal de um menino desconhecido para a mídia tradicional, mas que vive uma notoriedade maior que qualquer artista de Hollywood na internet. É difícil compreender esta situação quando se pensa em indústria. Indústria criativa, indústria da propaganda, indústria de mídia e indústria das grandes editorias. Esta indústria velha e conhecida é o porto seguro dos que não enxergam os fios do wireless. Na internet, a “indústria” somos todos nós.
Engenharia social - Estamos vivendo na era da sociedade da informação, e esta informação é descentralizada. A internet possibilita a seleção de infinitos canais que cruzam por afinidade com diferentes públicos, que, por sua vez, também são totalmente segmentados. A engenharia aplicada para fazer fluir uma informação não é mais industrial e sim social.
Os planejadores que montam estratégias on-line são, na verdade, engenheiros sociais. Conseguir atenção em rede depende de um estudo quase que antropológico dos hábitos sociais, de análise de comportamento e estudo psicológico das pessoas envolvidas. Cada ideia sugerida tem que ser validada, testada e invalidada diversas vezes. Pensar para a internet é pensar em profundidade. Nossa indústria não tem parafuso ou engrenagens, mas sim uma complexa malha entrelaçando canais X interesses. Por mais simples que essa teoria pareça, a prática demanda muito conhecimento, além de dedicação e atenção continuas.
Dialética das engrenagens - Se todos nós somos o meio, quem envia a mensagem? A resposta é “todos”. Nós, que trabalhamos com comunicação na rede, temos uma visão orgânica do fluxo da informação. Não temos a pretensão de ditar conceitos e empurrar mensagens invasivas. Falamos a língua da rede, os assuntos da rede e, por isso, direcionamos nossa mensagem através da informação.
O profissional de comunicação que entende a linguagem da internet é, acima de tudo, um profissional social. É alguém que, mais do que socializar, entende a dialética dos grupos e o comportamento das pessoas.
Algumas empresas já estão colhendo frutos da nossa nova indústria social. São marcas lideradas por profissionais que compreenderam que a atenção das pessoas está direcionada para a sociedade da informação e para a rede de contatos da internet. São gestores e empreendedores que entendem que a opinião das pessoas é formada por outras pessoas e não tanto como era no passado através da comunicação invasiva.
O resultado dessa mudança de visão empresarial é extremamente positivo, pois, na internet, as marcas sentem o pulso do consumidor. Sabemos imediatamente quando uma ação está tendo êxito ou se precisamos lançar o plano B ou C. Na internet, tudo é mensurável. As redes sociais só parecem um ambiente fora de controle para quem não entende a sociedade da informação, para quem não entende como funcionam as engrenagens sociais dentro e fora da web.
Parque industrial social - Conhecer e entender a internet é, na verdade, uma forma de ver o mundo. É um estilo de vida. A internet foi criada de forma colaborativa, tanto na infraestrutura como no que diz respeito ao conteúdo. Não existe uma pessoa empresa ou conglomerado responsável pela internet. Empresas como Google, Facebook, Microsoft, AOL e Apple desenvolvem tecnologias e sistemas para que as pessoas construam a internet. Tais empresas não são responsáveis pela internet. Elas nos deram os meios e, com isso, nós estamos dando forma à rede. É como um grande parque industrial onde as empresas só construíram os edifícios e galpões. E cabe às pessoas decidirem como vão produzir a informação.
Portanto, se você, que faz parte da era industrial, quiser entender a internet, não tente procurar no Google por um “manual da internet”. Isso não existe. O manual a ser seguido é empírico, assim como a internet.

Texto de Fabiana Iglesias e Fabiano Goldoni, especialistas em marketing online, mídias sociais e alta gastronomia caseira. Fabiana Iglesias é diretora de Integração da ZOO, unidade do grupo DEZ Comunicação; e Fabiano Goldoni é especialista em marketing online e mídias sociais. Artigo encaminhado ao Portal da Propaganda por Caroline Medeiros, da Neiva Mello Comunicação Empresarial.