O ciclo de palestras do segundo dia do 17º Festival Mundial de Publicidade de Gramado iniciou-se com a palestra proferida pelo britânico Neal Davies da agência Naked de Nova Iorque com o tema: Inovação em Vanguarda e Planejamento. O britânico indagou sobre a necessidade da reestruturação do modelo de gestão das agências de publicidade, ressaltando que as mesmas ainda trabalham de forma desintegrada, prejudicando assim o resultado das comunicações trabalhadas.

Segundo ele, é importante que as agências adotem um novo modelo de gestão onde o objetivo é “fazer a coisa certa para o cliente”. Para isso, Davies sugere que todos os projetos das agências sejam trabalhados de forma conjunta (integrada) e não departamental, com o intuito de entender as necessidades tanto dos clientes, como do seu público.

Davies também abordou a maneira como as agências vêem o consumidor atual, e ressaltou: “É preciso parar de tratar o público como receptor passivo das mensagens que transmitimos, e começar a tratá-los como nossos parceiros, que merecem respeito. A ideia de público passivo tem uma origem militar, de imposição, que utiliza termos como público-alvo e Marketing de Guerrilha. Não devemos entrar em guerra com as pessoas para as quais devemos vender os produtos”. Davies ainda concluiu dizendo que na comunicação “o não sexy é o novo sexy”. Segundo ele as agências e os anunciantes estão enclausurados no pensamento de que, investir mais é lucrar mais. Davies foi objetivo, simples e conciso em sua palestra, cativando o público presente que reagiu de forma positiva com o palestrante britânico.

Créditos: Larry Silva

A segunda rodada de palestras contou com dois conferencistas: Rony Rodrigues da agência Box 1824 e Paulo Secches da Oficina Sophia. Ambos abordaram o tema: Inovação e Criatividade em Pesquisa, Planejamento e Ações.

Rony, como primeiro palestrante, explicou que na agência Box 1824 há equipes que vasculham a internet para mapear novas tendências mundiais, fazendo o cruzamento dos dados coletados. Outro ponto interessante citado por Rony baseia-se no uso de games como fontes de pesquisa. Segundo Rony “O universo do game é de fantasia, inconseqüência, baixa moral sendo que os valores mais profundos do consumidor podem estar dentro de uma fantasia”.

O palestrante deixou claro que os métodos tradicionais de pesquisa perdem espaço para as estratégias inovadoras como a análise de games e principalmente de redes sociais. A Box 1824 tem entre seus clientes, empresas como: Nokia, Fiat, Globosat, Nike, Greendene, Lacoste, Unilever e Pepsico.

Já Paulo Secches da Oficina Sophia, focou-se no comportamento do consumidor diante da crise mundial, destacando cinco dimensões na mudança do comportamento de consumo: as posições sobre a vida no futuro, a propensão ao risco e ao endividamento, o significado do dinheiro e a propensão ao consumo.
Secches ainda frisou que o atual perfil do consumidor é dividido em: os otimistas, os controladores, os pessimistas e os utilitaristas, cada qual com suas características. A palestra de Secches veio completar a de Rony Rodrigues. Uma dobradinha com visões distintas acerca da importância do uso de pesquisas para a atual realidade mercadológica das corporações.

No período da tarde, com o tema Inovação e Vanguarda em Comunicação Integrada, o palestrante foi Luiz Lara, presidente da agência NewLara\TBWA. Ele explicou que os consumidores estão se relacionando cada vez mais com as marcas que gostam e frisou que estamos na terceira era do Marketing, que se baseia na experiência. Segundo Lara “Com as novas mídias, podemos trocar experiências com os consumidores, pois eles não querem apenas receber conteúdo, mas também poder produzi-lo”.

Luiz Lara assinalou a importância das mídias sociais para as marcas. Segundo ele, há uma necessidade das organizações utilizarem tais mídias de forma diferenciada para a construção das marcas. Lara ressalta que “É preciso passar uma mensagem que se conecte com os corações e mentes dos consumidores, que são em última instância o foco da comunicação integrada”. Durante a palestra de Lara, o auditório teve lotação quase completa, reforçando assim, a importância dos conceitos apresentados. Lara também apresentou alguns cases de sua agência, que tem em sua base de clientes grandes corporações como: Apple, Pedigree e limão.com.

As 15:30h, com o tema Dossiê Universo Jovem 4 – Sustentabilidade, um excelente documentário produzido pela MTV, foi apresentado ao público. O documentário abordou de maneira brilhante a participação dos jovens (público-alvo da MTV) na difícil tarefa de conscientização da população acerca do desenvolvimento sustentável. Ao término da apresentação do documentário e com o auditório ainda lotado, Mauro Dahmer, que trabalha como redator e roteirista na MTV Brasil em campanhas de cidadania e utilidade pública, debateu com os convidados o tema Sustentabilidade. Dahmer deixou claro que a atual geração é a grande responsável pela conscientização populacional para um desenvolvimento Sustentável.

Fechando o ciclo de conferencistas, e com a palestra mais aguardada do dia, Walter Longo mentor de Estratégia e Inovação do Grupo Newcomm e Vice-Presidente da Young & Rubicam no Brasil, discorreu sobre o tema Inovação e Vanguarda na Utilização de Meios e Ferramentas.

Créditos: Larry Silva

Em pouco mais de uma hora, com o auditório completamente lotado, o conselheiro de Roberto Justus no programa O Aprendiz, da Rede Record, apresentou inúmeras novidades do mundo tecnológico, social e cultural. Walter Longo comparou a atualidade à revolução industrial, afirmando que estamos passando por uma das grandes mudanças da história, mas que ainda não nos demos conta de tal acontecimento. Longo frisou “Estamos no meio de um Tesarac: período da história no qual ocorrem profundas mudanças sociais e econômicas, transformando a sociedade caótica e desorganizada antes de encontrar uma nova ordem. Tudo está sendo reinventado, rediscutido e reprogramado. Temos que correr para não sair do lugar!”.

Para Walter Longo, a comunicação deixou de ser um jogo de boliche com um público-alvo pré-definido e passou a ser um fliperama – leia-se Pinball – que em suma é imprevisível e caótico. Longo ressaltou que não precisamos olhar o futuro com preocupação, pois os próximos dez anos serão muito divertidos. Disse ele “O consumidor deixou de aceitar as limitações das mídias tradicionais. Eu fico irritado quando vejo o jornal do dia seguinte ao Oscar sem todos os prêmios”.

Longo indagou sobre antigos conceitos que devem ser mudados para a nova era. Como: “Tamanho não é documento”, “O cliente tem sempre razão” e “Seu negócio não é o que você está pensando”. Para Walter Longo, o tamanho das organizações independe das visões estratégicas das empresas. O cliente não tem sempre razão, pois o cliente não sabe mais o que quer e não sabe o que pode querer. Longo assinalou que atualmente a concorrência não existe mais entre empresas, mas entre seus modelos de negócios.

O palestrante também apresentou o conceito do nexialismo. Para ele “O nexialista é aquele que enxerga o todo, que não sabe a resposta de todas as perguntas, mas é capaz de buscá-las. Esse novo conceito é vital para as drásticas mudanças que passamos, pois o futuro não será mais de especialistas”. Há ainda, segundo ele, uma vasta procura das empresas por profissionais com o perfil de nexialistas, que possam se adaptar as mudanças. “Não devemos mais usar nossa cabeça como um disco rígido, e sim como uma memória RAM”.

Concluindo, Longo ressaltou: “Temos que quebrar paradigmas. Inovar é festejar a mudança, é fazer de um jeito diferente o que os outros fazem igual”. Ao final de sua palestra, Walter Longo foi aplaudido de pé, e deixou um gostinho de “quero mais” em todos que o assistiram. Longo prendeu ao máximo a atenção do público, mesmo bancando uma espécie de “profeta da nova era” em alguns pontos, mas como ele mesmo frisou “em uma época de Tesarac fica impossível determinar como será o futuro, pois há muitas mudanças em jogo”.

O Publistorm viu eim:
Diário do Festival. Gramado, sexta-feira, 5 de Junho de 2009.