Passamos por uma época de crise que tomou aspectos mundiais, e isso é fato. Em meio a esse cenário de conflitos econômicos, incertezas, falências, há espaço também, para as fusões e aquisições. O grande problema (ou solução) é como substiuir marcas que já fazem parte da vida do consumidor a boas décadas.

Algumas “holders”, preferem dar continuidade as marcas, enquanto outras preferem as substiuir, mesmo que de forma gradativa. Lendo a uma reportagem do G1, percebi que seria pertinente uma coluna sobre a substiuição de marcas e a percepção do consumidor diante dessa.

Em 2010 três marcas tradicionais de bancos brasileiros vão ser substituídas. Comprados há pouco tempo, o Banco Real e a Nossa Caixa deixarão de existir por completo, devido a compra desses por Santander e Banco do Brasil respectivamente. A terceira marca, é a do Unibanco, que após um processo de fusão com o Banco Itaú, o mesmo decidiu por acabar com a marca.

“No mercado financeiro, há uma certa tendência de manter a marca mais forte apenas”, explica Flavia Ghisi, da FIA. Desde que o Banco Central controla o setor, já “sumiram” do país cerca de 600 bancos e suas respectivas marcas. Entre elas, muitas que foram fortes e das quais a população ainda lembra – casos do Bamerindus, Nacional, Econômico e Banespa.

Para o Banco Real, recentemente comprado pelo Grupo Santander em uma operação global e conjunta com mais dois outros bancos europeus, a substituição da marca está marcada para o segundo semestre de 2010, de acordo com Fernando Martins, Diretor Executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do grupo. Martins informou que esse processo de consolidar a marca do banco em torno da marca Santander já vem ocorrendo desde o início. Para isso, o Santander tem divulgado anúncios informando sobre a “transição”. O objetivo desses anúncios, segundo o banco, é agregar à marca Santander a imagem positiva do Real conhecido, principalmente, por suas práticas de Sustentabilidade.

“O que estamos fazendo é transferir os atributos da marca Real para o Santander”, diz Fernando Martins. “O Real traz talvez um lado um pouco mais relacional, visão de mundo, mas o Santander também agrega muito, traz um modelo de gestão muito moderno. A marca Real não se encerra, o que vai mudar é o nome”.

“O Santander em termos de marca era visto como banco bastante agressivo, com bastante centralização. Já o Real é muito conhecido pela sustentabilidade. Então estão tentando fazer uma transição de reforçar isso para o Santander”, diz a professora da FIA. “A unificação é para consolidar em termos de posicionamento do banco, que é ser global”.

Para Banco do Brasil, que adquiriu em 2008 a Nossa Caixa, que tem presença marcante, principalmente no território paulista, o processo de extinção da marca vem sendo discutido, de acordo com Hugo Paiva, gerente Executivo da Direção de Marketing e Comunicação do BB. Segundo ele, a ideia é que qualquer movimento que se faça seja feito depois de estudos e pesquisas, e já estão sendo feitos estudos nesse sentido, sobre como essa marca se comporta na percepção dos consumidores. No entanto, expecula-se que as primeiras agências do banco Nossa Caixa sejam substituidas pela marca Banco do Brasil já no início de 2010.

Já no Banco Itaú, que recentemente comprou o Unibanco o assunto parece ter caráter mais sigiloso. O pessoal do G1 da Globo procurou a assessoria de imprensa do banco, mas sem sucesso. Porém, em teleconferência com jornalistas sobre os resultados do terceiro bimestre deste ano, o diretor executivo de Controladoria do Banco, Silvio de Carvalho, afirmou que a marca que prevalecerá, é a do Itaú. Acredita-se que até o final de 2010 a marca Unibanco tenha sido completamente substituída.

Para o consultor de Branding da Global Brands, José Roberto Martins, a marca Unibanco está com os dias contados. Ele acredita que a adoção do nome Itaú Unibanco foi somente um dos passos no processo de convergência, tanto que logo após o anúncio de aquisição, o slogan do banco Unibanco já deixou de ser usado.

Hoje, a marca Itaú tem seu valor estimado em R$9,878 bilhões, enquanto o Unibanco tem sua marca avaliada em cerca de R$1,691 bilhões. o fator números, nesse ponto é determinante, pois, históricamente, as marcas com menor valor são aposentadas.

O grande desafio na substiuição de uma marca, é manter o público e os clientes da marca a ser substituida. Para isso, no entanto, extensos e complexos estudos de mercado, da percepção do consumidor devem e são realizados. Uma marca, com uma base de clientes, algumas vezes de cunho global, não pode simplesmente ser substituída ou sumir do dia para a noite. Uma das aquisições do Banco Itaú, nos últimos anos, rende alguns comentários até hoje. Há pouco tempo conversei com um ex-cliente do Bank Boston, que foi adquirido pelo Itaú e teve sua marca substituída pelo Itaú Personalité. Para ele, a troca não agregou valor, muito menos deixou os clientes felizes. O Bank Boston, por ser internacional, agrega uma percepção totalmente diferente. Muitos dos clientes do banco migraram para o Citibank, outro banco internacional.

Conversando com outros amigos, também ouvi críticas a respeito da troca da marca Unibanco pela Itaú. Muitas vezes, os clientes das empresas que tem a marca trocada, não gostam das soluções apresentadas. De fato, quando se é cliente de uma marca, há um histórico inegável de relação e experiência de marca entre cliente e empresa, o que torna o processo complexo. É nesse ponto, que uma transição planejada e muito bem arquitetada faz toda a diferença. Nesse caso, não se pode pensar a curto prazo, o futuro é a peça principal.

Até a próxima!

Felipe Agnello
felipeagnello@publistorm.com